在日趋激烈的市场竞争中，国内一些企业和广告公司热衷于请名人做广告，只要能找到名人，即使花费重金也在所不惜，致使名人的出场费由几十万上升为几百万，甚至还在不断攀升，名人广告的数量也呈愈来愈多之势。那么，我们的广告主在使用名人做广告时，是否考虑到了名人的广告效果呢？
中国科学院心理研究所王怀民博士经过研究表明，并不是所有的名人都适合做广告。这中间就涉及到选择适当的名人作适合的商品广告的问题。
王怀民博士认为，适当的名人广告必须要有两个标准：首先要选择与产品档次一致的名人，作为这种商品的广告代言人。同时，还必须让受众相信，做广告的名人的确是用了他（她）所做广告的产品。为此，王怀民博士对名人形象和商品形象的一致性对广告效果的影响作了研究。
王博士在试验中选择了名人：基辛格和乔丹。被试者对这两人的熟悉程度和喜欢程度都很相似。然后，让被试者对这两人最适合做什么样的广告进行选择，结果表明基辛格最适合为国际时事杂志做广告，乔丹最适合做运动鞋广告。调查的主要内容是对广告的信任度、对商品的喜欢度、购买意向等。
其一是信任度。当广告中的商品是运动鞋或者是时事杂志时，被试者对乔丹、基辛格和不用名人的广告没有区别。
其二是品牌好感上，当广告中的商品是运动鞋时，乔丹广告效果明显好于基辛格和不用名人的广告；当广告商品是国际时事杂志时，基辛格的广告好于乔丹、和不用名人的广告。
其三购买意向。当广告商品是运动鞋时，被试者对乔丹、基辛格和不用名人的广告没有区别。但当广告中的产品是国际时事杂志时，用乔丹的广告效果就明显不如基辛格和不用名人的广告效果。
这些分析表明，名人与商品的一致性对被试广告的信任度、品牌好感和购买意向具有明显影响。（当名人形象与商品形象低的时候，其广告效果甚至低于不用名人做的广告。因此，）不同类型的名人在做不同的广告时效果会不同，一个名人在为不同的产品做广告时效果也会不同，在这一过程中，广告主可能要承担这样的风险：使用名人不当，广告可能会出现负效果。
王怀民博士还说，在中国，受众认为名人的品德是构成名人可信度的开始，这就提示我们，如果一个人品德有问题，尽管知名度很高，他的社会声望也会受到很大的影响。企业和广告公司在选择名人做广告时，如果重视声望而忽视了人品，忽视了美誉度，其影响力就会大大削弱。
